Branded content: la nuova frontiera dell’advertising

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Negli ultimi mesi la tv italiana sembra aver accolto ben volentieri una tendenza internazionale, quella del branded content: prodotti audiovisivi realizzati con la collaborazione di brand noti. Dopo l’ avvento del product placement si apre così, anche nel nostro Paese, una nuova frontiera per l’advertising: non è più il prodotto brandizzato ad essere inserito all’interno del programma televisivo attraverso un’integrazione (più o meno riuscita) nella narrazione di quest’ultimo, ma sono i brand stessi a partecipare attivamente alla realizzazione dei contenuti.

Per citare qualche esempio, pensiamo a Hotel cercasi, proposta di Real Time realizzata in collaborazione con la catena alberghiera Best Western che vede un’impeccabile Paola Marella alla ricerca dell’hotel ideale per rispondere alle esigenze di coloro che richiedono il suo aiuto per realizzare il proprio desiderio, si tratti di un’esperienza avventurosa con gli amici o di chiedere la mano all’amata.

Ed è stata sempre la scuderia di Real Time a mettere in campo o, sarebbe meglio dire, in onda Un giorno per me: serie di sei episodi in cui sei brillanti donne realizzano il loro piccolo grande sogno nel cassetto, come posare per uno shooting fotografico o creare un cocktail speciale per le colleghe, il tutto con l’aiuto dell’esperta di stile Carla Gozzi, volto celebre della rete. In questo caso il brand che collabora alla realizzazione del programma è Pantene i cui prodotti vengono utilizzati per creare il look di ciascuna delle sei donne in vista del loro giorno speciale sotto l’egida dell’hair stylist Enrico Mariotti.

Il branded content italiano adotta quindi volentieri le sembianze di programmi con formule che si avvicinano al genere lifestyle: pronti a dare consigli e suggerimenti per realizzare i desideri dei loro protagonisti. Ma non solo. Programmi come La casa degli assi, realizzato da Magnolia con PokerStars e Media Italia e trasmesso su Italia2, hanno aperto la strada ai cosiddetti branded reality. Dedicato agli appassionati di Poker Sportivo, La casa degli assi ha seguito passo passo le avventure dei 12 concorrenti chiamati a sfidarsi al tavolo verde (e non solo) in un’esclusiva location marocchina.

Anche la celebre azienda Calzedonia ha lanciato il suo branded content: Calzedonia Ocean Girls, un adrenalinico adventure reality che ha visto protagoniste dieci donne, co-prodotto con Fremantlemedia Italia e trasmesso da Sky Uno e Cielo. Per la vincitrice in palio il titolo di Brand Ambassador Calzedonia nel mondo… più branded di così!

Insomma, la nuova tendenza del branded content apre una nuova frontiera nell’ambito della pubblicità e fa gioco alle produzioni televisive che, in un periodo di crisi economica, possono avvalersi di importanti contributi finanziari. La vera sfida, tuttavia, è quella di riuscire a sviluppare contenuti in cui l’elemento advertising e quello narrativo si amalgamino armoniosamente, evitando che la componente marketing prenda il sopravvento. Quest’operazione è, a mio parere, più riuscita in alcuni casi (per esempio Calzedonia Ocean Girl) e meno in altri (come Hotel cercasi). Si tratta però di una tendenza in divenire che contiene buone potenzialità di sfruttamento sia da parte dei brand che del piccolo schermo… staremo a vedere gli sviluppi futuri.